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梁宁产品思维(下)

时间:2019-08-25 00:52:55    来源:本站    浏览次数:    财经首页    我来说两句()

  外部赋能后,我们在自己的点上也应该抓住机会,首先我们先说一下机会,当然满足刚需,高频需求是基本,K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “痛点”并不是被广泛渴望的需求,而是恐惧,害怕青春流逝是痛点,害怕找不到好的工作是痛点,总之痛点就是和恐惧相关的。“爽点”是即时满足,比如天气很热,口很干,突然看见一个便利店,这就是爽点,也就是不是一直能满足的,偶尔一次满足会很爽的需求。“痒点”之前我也没有听说过,课程里边儿的意思就是说满足虚拟自我。比如看电视剧的时候,能出现自己幻想的场景,还比如如今的网红电商,其实网红电商卖的是一种生活方式,满足女孩心中的幻想。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.3 用户画像:以前我一直混淆用户画像,角色模型,用户角色,现在我才清楚了这3者。用户画像又称用户角色,作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具,用户画像在各领域得到了广泛的应用。用户画像会对我们的目标用户进行分类,并进行初步的描述,而角色模型就是将用户画像更加形象化,加入模拟的照片,姓名,场景等等。这里我们先来了解两套经典的用户画像。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  第一套:羊群和草地。一片草地,吸引第一只羊,如果第一只羊能够留下来,甚至玩的很好吃的很好,那就引入更多的羊,羊越来越多,但是并不需要我们管太多,因为“头羊”会帮助我们管理。后来羊多了,就会吸引狼来买单。其中的头羊,羊,狼就是用户画像,就是目标用户的形象化区分。(这里额外说一下,上文我们谈点的时候,说到起点的平平常常才能提供稳定的维系,如果动用太多资源以此撑起场面,后面是很难继续为用户提供良好的体验的。)我们做产品首先就需要找到这批“头羊”用户,如果产品可以,那就可以推广了,这就是头羊与网络效应。头羊开始管理新羊的时候,就是自组织的开始,也就是开始拥有了网络效应。现在互联网拥有头羊和网络效应的产品有很多,比如论坛(版主),微博(大V),淘宝(店主)。而诸如滴滴,Uber这类产品是没有网络效应的,头羊数就代表了自组织,也就是网络效应的规模。至于狼,狼可能要羊毛也可能要羊肉,比如B2C的企业如京东来说,狼就是B端,商家是狼。至于腾讯这种企业,往往C端才是收入来源,但是狼既不是C端也不是B端,而是剪了羊毛卖出去。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  第二套:大明,笨笨,小闲。我觉得这套用户画像更适合电商产品。大明对自己的需求非常明确、清晰,往往会直奔主题,只要产品能满足自己的基本需求,对于非功能性需求就会很小,他只会做两件事,一是搜索自己想要的,二是比性价比。笨笨有大概的需求,但是需求并不明确,比如APP小红书,就是典型的服务笨笨的产品,笨笨不需要有效率,而是随便看看,有什么新奇的或者想买的就忍不住买下来,也就是说最后消费的产品可能往往和最初不一样。小闲就是没有消费需求,而是打发时间。腾讯的产品是典型的为小闲服务的。不论是社区还是通讯产品都是打发时间的好地方。其实BAT中百度就是服务大明的,说什么要什么;淘宝服务笨笨,不知道买什么上来逛逛,说不定就有了。腾讯服务小闲的,随便打开一个产品就是时间。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  第三套:这一套是我补充的,核心用户和小白用户。核心用户和头羊比较相识,小白用户和新羊比较相识,但是核心用户不一定会管理小白用户,而是会对我们的产品,企业,商业价值有所帮助,小白用户就极大的去补充了流量,小米的核心用户即粉丝用户是他一级火箭成功带了的结果以及二级火箭的关键。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.4 产品场景:场景本来就是产品的一部分,将场景分开,“场”是时间和空间,提供用户一个空间且可以进行停留甚至消费的意思。“景”是情景和互动,用户在场中有情景和互动触发用户情绪。很多时候我们以为在消费产品,而实际上是在消费场景。简单说和朋友吃饭和恋人吃饭时的消费不一样吧。当然场景之下还有场景,可以进行细分,而新场景的出现也是一个新的体,碎片化时间场景就带来了抖音,今日头条,糗事百科的爆发。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  当然不是所有的场景就是好场景,一个好的场景能够触发用户情绪,触发了用户情绪的场才是真正的流量入口。互联网商业的核心就是:产品,流量,转化率,比的是产品的用户体验,流量的争夺,转化率的优化。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.5 整体流程与确定性:以前我也曾说过,用户提的需求往往不是自己的真正需要的,就比如用户需要一个打孔机,而他是真的需要打孔机而不是需要一个孔吗?所以我们做产品的时候,应该考虑的是服务,也就是解决这个问题,我们可以有多少套服务方案。从产品出发,就容易将产品经理为中心,而我们应该将出发点设置为提供一个服务,这样我们就会以用户价值为中心。产品经理最应该注重的是最核心的业务逻辑:“我能为用户持续带来什么,能带来什么确定性?”,而不是他应该有什么颜色,大小怎么样,这种视觉舒适的保证应该是满足用户需求后尽力而为的东西。满足基本需求是前提,在此之上就是保证确定性,保证确定性之后,用户才会依赖你,才可能成为粉丝用户,忠诚用户。做产品是建设一套系统能力,提供保障确定性,而效率是这个系统能力的一个核心指标。雷军在2011年推出的第一款手机,一次只推出了一款手机(单个款型的研发成本远远大于其他厂商的一个款型)而不是像其他手机厂商一样推出几款来提高容错率。这个时间段恰好是智能手机大换代、消费升级、网红电商流量红利的大好时机,这3个时代级的红利撑起了小米。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.6 迭代更新:“小步快跑,迭代试错”,这句话应该大家都听过,这是什么意思呢?把最内核的部分先放出来,不断优化,小范围生长,其实也就是让产品放到互联网上去成长,就像一个人长大一样,总会在挫折中不断改过和成长。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  版本规划能力是产品经理的重要能力,我们做产品的时候,第一个版本需要的是简单,直接,切中要点,直指人心。以微信为例,微信也是从非常简单的功能(导入通讯录、发送图文、设置头像和微信名)逐步迭代到今天的版本(聊天、支付、游戏、O2O……)。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  而微信一直没有改变初衷(解决通讯的刚需的定位一直没有改变,由定位引出的核心功能也越来越显示出重要性),所以迭代中,核心功能最重要,做产品没必要憋大招,没必要把所有功能做好再做出来,产品的核心功能点有效比什么都重要,基于其他核心功能附加的其他功能点一点一点来就可以了,微信就是这样发展成了现在的“移动生活场景”。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.7 圈层和圈层壁:圈层其实也就是群体圈,而圈层壁就是目前此群体能达到的活跃最大值。比如活跃上限会有一个峰值,这个峰值就是此时的圈层壁。圈层壁的打破是需要外部势能的,需要场景去打破。微信红包的第一个用户峰值是2014年458万的圈层壁,后来被2015春晚打破,到达1亿用户,从400万到1亿用了1天,支付宝用了8年。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.8 领导力与关键任务:领导力是什么?领导力最核心的就是面对巨大压力,甚至生死存亡之刻,在一大堆事情里边找到关键任务,带领大家找到穿越生死的道路。平原地带的竞争往往是流量多的赢,规模大的赢,先发优势的赢,不要命的赢。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  360最开始是傅盛做得,后来带着几十个兄弟加入了360的对手金山,合并后改名为金山网络,现在叫猎豹,他刚刚到猎豹的时候,可以所就是生死存亡之刻,要么公司自己崩盘,要么被360灭掉,要么自己慢慢死去,要么就跨越非连续,找到关键任务。当时他做了3件事(先守住根基——安全、砍产品,只留下毒霸、卫士、砍组织结构,管理层一竿子扎到底,直接过问产品细节),最后赶上3Q大战,后面的事情也不用说了对吧。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  所以领导力的核心就是甄别关键任务。面对生死考验的时候,需要的就是领导力,动员众人,劈开红海,穿越生死。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.9 用户体验五层级,产品本身就是用户体验驱动的,很多新的互联网公司系统能力不足的时候,也能从传统行业抢夺大量的用户,他们考的就是用户体验。在同纬度的竞争的时候,用户体验是最核心的竞争力。之前说过产品经理有一套相对完善的评价产品的框架,其中对用户体验分析的要求很高,《用户体验要素》这本书我看过(2013改版后适用APP的版本),五层分别是感知层,框架层,结构层,范围层,战略层。以后我会专门写一篇这本书的文章,这里我就简单叙述一下。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  战略层:最核心的一层,我们需要思考这个产品能为我们带来什么,能为用户带来什么,我们有什么和别人不一样的地方,用户为什么要用我们的产品等等……K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  范围层:这一层开始对产品具体化,设计核心功能,直接切中用户,满足目标用户的需求,什么样的事情不能做……K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  结构层:这一层就会对我们已经设计好的核心功能进行架构梳理,选择合适的导航模式,思考怎么样的操作流程会让用户觉得最好……K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  感知层:这一层也就是我们的五官能感受到的内容,颜色,声音,嗅觉等等,好的感知层很重要,他能给用户一个好的第一印象,但是我们需要注意一定要先保证好用,再保证好看。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.10 用户体验地图:用一种讲故事的方式,从一个特定用户的角度出发,记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动、结束的完整过程。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  1.了解目标用户:一般我们需要对头羊用户或者粉丝核心用户有一个完整的了解,研究各个属性,偏好,行为。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  2.清晰描述用户的目标和预期:我们需要考虑用户为什么用我们的产品?想得到什么?最好能得到什么?绝不能感受到什么?K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.服务触点:用户使用产品有一些关键路径,从开始接触产品到实现自己的目标之间,设置一些和用户交互的地方,最好能触发正面情绪。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  5.用户情绪曲线:场景会触发情绪,我们需要预先考虑在整个使用路径,每个服务触点用户的情绪波动,我们想要用户在什么地方有什么样的触动,我们需要预先设计好。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  用户体验地图的绘制会让我们更好的从用户的角度出发,考虑用户一步一步达到预期或者放弃的全过程。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.11 用户故事:之前已经说过用户画像,角色模型等等,其实用户故事就是将角色模型赋予一个使用场景,然后说出前因后果,这就是整个故事了。我们应该关注数据的同时,也要关注“故事”,这样才能导入更多的目标用户,而不是无效用户(很快就放弃产品)。有的时候用户故事也可以帮助用户,人们的警惕心往往希望有人帮助自己“试水”,如果发现有一个人对产品的使用场景和自己类似,同理心会让我们更可能也去试一试。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.12 服务蓝图:服务蓝图是为了解决资源结构和角色框架的问题。用户体验地图从用户的角度出发,服务蓝图从我们的角度出发,平衡用户价值和商业价值,商业价值不允许我们去让每个用户体验最大化,所以需要配置资源结构,在每个用户触点上来设置角色框架,在成本控制范围内,对用户的体验预期,保证服务的同时得到商业价值。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  一眼就是产品第一时间让用户觉得熟悉,不会开启防御,并且一眼可以看见自己的目标,用户觉得或许可以从这个产品上的到预期的内容。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  一路就是用户使用产品时,能短时间内知道产品的使用方法,如何去接近自己的目标或者快速达到自己的预期。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  三点是体验峰值,忍耐底线,服务终值,也就是就是用户体验最好的时候,用户无法忍耐的产品行为,用户结束使用产品时候的感受。产品绝对不能挑战用户的忍耐底线。体验一个产品之后,最能记住在峰值和端点的感受,而整个使用路径的各个触点的好与不好,对用户的影响其实没那么大。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  全触点的意思就是在每个触点我们都需要考虑用户的情绪,用户的使用体验,这些触点就包括了上文说的峰值和端点,而其余的触点我们需要权衡利弊,设计服务蓝图的核心就是在资源有限的情况下,配置资源,在服务触点上安排角色框架,保证整个服务路径不崩溃,不调整用户忍耐底线,然后集中资源,打造体验的峰值,最后再做一个体验终值的小尾巴,为下一次用户的到来做一些感情铺垫。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.13 用户激励系统:之前我们说过了满足,恐惧,不爽等情绪,而什么是激励呢?之前我们在描绘建立集体人格的时候,其中有一步就是当用户达到我们的预期,就给予奖励,达到用户的满足。其实这就是激励,和爽点不同是,激励拥有确定性。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  有社区的地方就有激励,需要DAU的地方就有激励,游戏很容易让人上瘾的原因就是因为大量且即时的交互信息,大部分的交互其实都是一种激励行为,比如英雄联盟五杀的“penta kill!”会给人一直满足,让人想要再次获得,公司里边的年终奖其实也是一种激励行为。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  内在激励和外在激励,内在激励就是内向需求的满足,抵御恐惧,感受愉悦。外在激励就是名誉,金钱的获取。内在激励的是我们的每个人的操作系统,是一个让人持续深入,达到目的的方法。外在激励是一个短期的但是强有力的激励,我们应该考虑清楚什么时候需要用什么激励方式。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  如何设置激励系统?首先我们需要的是降低激励门槛,让几乎全部目标用户都能有机会获得激励,并且用户能清晰得到获得激励的途径和办法,内在激励相对是持续的更久的激励方式,并且最好的方式是让用户互相激励,比如腾讯内部的员工发表自己优化产品的细节之后,同事,领导都会来给你点赞,这时候就会有内心的满足感,但其实腾讯的高层并没有付出什么,员工互相的激励由点激励面变到面激励点,外部的激发,挤压,认同都成了激励方式,从这个点思考,为何我们不去尝试将这个方法用到内容社区呢?K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  3.14 名字与品牌识别:我记得王坚在结网一书中提到商业价值的时候,说的是盈利,流量,还有品牌识别,什么是品牌识别呢?就比如一提到某某某或者某个产品,我们就会想到一个公司或者企业。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  用户刚刚开始接触我们的产品的时候,首先接触的就是我们产品的名字,名字是先于视觉体验的第一体验,好的名字能让用户更快的了解我们的产品有什么用,比如喜马拉雅FM和懒人听书这两个APP,虽然很明显喜马拉雅FM要出名得多,但是所有用户看见喜马拉雅FM都能明白这个产品是用来做什么的吗?答案肯定是不能对吧,但是懒人听书不一样,懒嘛,听书嘛,很快就能明白。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  更好的名字里面也会有势能,能有一种情感,也就是带来品牌识别,也就是口碑,就比如一提到小米,大家第一反应肯定是性价比。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  除了名字,还有Slogan,Slogan不仅仅可以给用户情感暗示,介绍主线功能,同时也是为用户设计的一个口口相传的话。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  4.1 用户价值公式:我们先来谈一谈创新,创新这个词语我觉得需要分情况考虑,在产品的框架层,结构层,范围层其实是不存在创新的,准确来说,应该是不存在广义上的创新,因为需要给用户熟悉,亲和感,更多功能的设计其实也是对用户隐形需求的挖掘。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  在感知层就真的需要创新了,比如三原色的碰撞,互补色的混合使用其实在国内很少见到,在质感光感上,以及拟物化设计上都欠缺了很多。而国外很多产品比如PATH等产品在UI设计上都做得很好,这方面确实需要创新。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  这里我们着重说战略层的创新,其实也就是产品的创新,在存量的市场,生态都已经建好,旧的利益链非常平衡且牢固,QQ是一条大河,贴吧是一条大河,天猫是一条大河,在大河周边早已形成了生态,巩固着自己的水土。现在这个时候,人口红利已经没有了,这个时候就需要去找到增量市场,互联网不是存量的竞争。存量市场的大佬可能在增量市场没有那么大的威胁力了。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  存量市场用户价值公式:用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。我觉得这个公式仅仅适用于的同类产品之间,存量市场中竞争的先发优势非常重要,高纬度的企业降级打击低纬度的企业也非常简单。所以小企业需要找到增量市场后,先创新,然后才有降维打击的机会,因为大企业几乎是没有替换成本的,同纬度的竞争,除了借势体量第一。其实这里的增量市场也就是我们所谓的蓝海。找到没有大佬、用户体验为0的增量市场,是小企业的唯一出路。取缔QQ的绝对不是下一个解决即时通讯的产品。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  4.2 跨界思考与新要素:互联网的产品有很多是从其他行业的产品得到的灵感,可能我们需要的某种要素,可能已经产生并成熟了,只是在其他的某个领域被使用着,这个时候就需要产品经理的感知力,去洞察,去感知。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  新产品一定需要有新要素,一般有两种,第一种是在现有体验的基础上,运用最新科技等新要素,提升用户体验,或者改变成本结构。第二种是用整个社会经济升级、产业升级所产生的其他领域的新要素。也许前端体验,依然是那个产品,那个服务,但是背后的商业运作早已经成了不同的新事物。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  4.3 火箭:什么是火箭呢?360的一级火箭是免费的杀毒工具,二级火箭是网络安全平台促进的360安全浏览器和360安全网址导航,而火箭就是最终承载企业的核心商业闭环,也就是浏览器和导航带来的广告收入。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  互联网商业就是产品、流量、转化率三个词,第一级火箭是头部流量,第二级火箭是沉淀目标用户的商业场景,第就是完成商业闭环或者完成变现。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  a.第一级火箭必须是高频应用,因为递推只能高频推低频,就比如斗鱼虽然用户量大,但是去推短视频是没法的,因为直播的频度不及短视频。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  4.4 价值网与颠覆式创新:我们常常会听见一个词叫做企业文化,每个公司都有自己的价值网,价值网里面至少有3个角色:客户,对手,投资人。客户是我们的重要资产,但也可能是我们的创新盲区,全民CE也就是解决办法,对手呢,往往会对我们有刺激作用,我们和对手互相参照,互相作为参照物,但是有时候对手才是真正缠住我们视野的人。投资人的话其实代表的是和资本要求的增长,只有10%的企业有良好的增长势头,2%可以长期超过市场绩效。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  而颠覆式创新就是突破自己的集体人格,突破组织心智,抓住非连续,开启一个新的价值网,不过颠覆式创新是可遇不可求的,需要天时地利人和,概率很小。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  这里开始,就是不重要的内容了,第一次写上万字的总结或者读书笔记或者其他一些文章,还有21个字到11000字,梁宁老师的课程和我看过的其他的产品相关书籍不一样,不讲工作,不讲具体能力,更多的是一些看不见摸不着的东西吧,受益匪浅,很喜欢产品岗,希望自己在产品这一条路上能持续成长吧。K4q河北财经网_河北金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

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